Trychtýř globalizace v železniční dopravě

Vlivy globalizace již pocítilo i odvětví železniční dopravy, kde se zásadním způsobem dotkla mnoha společností. Například, díky tomu, že se posledních 30 let vezla na vlně globalizace, znásobila jedna dobře známá železniční společnost svoje příjmy na více než dvacetinásobek na několik miliard eur. A naopak, jeden malý OEM výrobce lokomotiv s dlouhou a úspěšnou historií zamířil opačným směrem a v loňském roce vyhlásil insolvenci.

CO TEDY TYTO DVĚ SPOLEČNOSTI DĚLAJÍ JINAK?
Na základě dvou proměnných, kterými jsou orientační velikost společnosti a stupeň inovace či odlišení, se snaží model na obrázku 1 vysvětlit různé typy pozic hráčů v odvětví železniční dopravy na pozadí globalizace.

Osa „Stupeň inovace/odlišení“ na obrázku 1 je definována jako schopnost společnosti neustále přicházet s produkty a řešeními, které jsou nové a orientované na trh. Typicky zahrnuje aktivity v oblasti výzkumu a vývoje a situaci, kdy podíl nových produktů a řešení významně přispívá k příjmům (míra inovace). V Německu přináší nejvyšší míru inovací odvětví dopravy včetně automobilového průmyslu, stavby lodí a leteckého průmyslu, s více než polovinou (51 %) ročních příjmů odvozených z nových produktů a řešení. (Zdroj: ZEW 2015)

Na druhou stranu je třeba brát v úvahu, že se tato metrika neskládá jen z nových produktů a řešení, ale může reprezentovat také uplatnění nových obchodních modelů nebo změnu ve způsobu vedení firmy v zájmu odlišení od konkurence.

Osa „Orientační velikost společnosti“ v obrázku 1 odkazuje na velikost příjmů. V tomto modelu je malá firma definována jako menší až středně velká společnost s ročním obratem do 50 milionů dolarů, zatímco velká firma dosahuje obratu přes miliardu dolarů.

1) Kvadrant „Možná…“ a proč je čas důležitý
Dodnes jsou v mnoha zemích železnice státním majetkem. A co víc, mnozí průmysloví pozorovatelé komentovali velmi dlouhodobou a dosti konzervativní povahu odvětví železniční dopravy a trvale naříkají nad jeho pomalou mírou inovací v porovnání s ostatními obory.

Některým společnostem může tato situace vyhovovat, a to zejména těm, které jsou aktivní pouze na lokálním trhu a jsou pevně usazeny v kvadrantu „Možná…“ na obrázku 1. Takové společnosti jsou obvykle oficiálně registrovanými dodavateli státem vlastněných železničních společností, kteří prodávají svoje ověřené produkty a řešení na základě dlouholetých rámcových smluv s velmi málo variacemi. Dalo by se očekávat, že být v tomto kvadrantu je celkem komfortní pozice.

Nicméně, faktor času zde hraje velmi důležitou roli. V dlouhodobém horizontu nemohou tyto společnosti odolávat vlivům liberalizace a budou čelit silné konkurenci a nízkým maržím, nemluvě o potřebě zajistit své vlastní přežití.

2) Úspory z rozsahu aneb velké ryby požírají malé
Pro mnoho firem představuje přístup na velké globální trhy základ pro úspory z rozsahu, jak ukazuje kvadrant vlevo nahoře na obrázku 1. Chrlením standardních produktů ve velkých objemech jsou schopny získat velmi konkurenceschopnou cenovou výhodu, kterou mohou poskytnout pouze oni, jako velcí hráči.

Samotná velikost a globální dosah těchto společností také velmi souvisí s významnou konkurenční výhodou, která převáží nízkou míru inovací v jejich produktech a řešeních. Jasně řečeno, takové společnosti jsou přirozenými oponenty společností z kvadrantu „Možná…“.

3) Koncept mezery na trhu a proč je malé hezké
Tato pozice se obvykle vztahuje na velmi úspěšné, rodinné firmy. Jsou vysoce inovativní a zákaznicky orientované, ovšem záměrně obsluhují pouze úzký segment trhu, který vyžaduje vysoký stupeň specializace. Výsledkem je, že se v tomto kvadrantu grafu nachází mnoho malých a středně velkých úspěšných firem a skrytých šampionů. Navíc, vzhledem k dynamické povaze tohoto sektoru je v tomto kvadrantu nepřetržitý příliv nových inovativních hráčů.

Nicméně, velmi často si mladí, ambiciózní a více kosmopolitní vyzyvatelé uvědomují omezení růstu v rámci konceptu mezery na trhu a nastaví si strategii globalizace.

4) Trychtýř globalizace pohání vůle
Tzv. trychtýř globalizace poskytuje vysoce inovativním firmám příležitost, aby se staly globálními hráči. Tím že demonstrují svoji vůli prozkoumat nové trhy, je mnoho firem schopno převést svoji konkurenční výhodu do nových prodejů po celém světě, což, jak můžeme vidět na výše uvedeném grafu, jasně slouží jako cesta k jejich úspěchu.

Aplikace klasického nástroje Ansoff-Matrix na strategické plánování jednoduše znamená prodávat současné nebo inovativní produkty na nových trzích.

Není žádným tajemstvím, že kromě Evropy je pro železniční dopravu nejdůležitějším trhem Asie, kde pokračuje výrazný růst. Důvodem je že v rozvíjejících se ekonomikách v Asii může docházet k mnohem rychlejšímu růstu urbanizace a rozšiřování infrastruktury, což je jedním z hlavních motorů růstu.

Nicméně, konkurence se zintenzivňuje také na globální úrovni a je jen otázkou času, než začne mít nedávná fúze CNR a CSR, dvou největších čínských výrobců vlaků, vliv na evropský trh.

Pokud budou společnosti postupovat skrze trychtýř globalizace a stanou se jedním z globálních hráčů v pravém horním kvadrantu obrázku 1, potřebují mít jasnou představu o svém vlastní podnikání a co je jeho jádrem. Co není jádrem podnikání? Co může být outsourcováno? Jak můžeme zůstat cenově konkurenceschopní? Kde potřebujeme pomoc expertů, abychom se posunuli na další úroveň, například prostřednictvím spolupráce na inovacích?

ZÁVĚR A STRATEGICKÁ DOPORUČENÍ
Inovace a odlišení jsou nezbytnými předpoklady pro využití výhody trychtýře globalizace. Nakonec, pokud není společnost inovativní, vezme si globalizace svoji daň – je to jen otázkou času.

Jak vysvětluje obrázek 2, existuje několik jasných strategických doporučení, kterými by se měly firmy ze všech kvadrantů řídit, aby si zajistily, že budou schopné i nadále těžit z výhod globalizace.

Primární motivací firem v kvadrantu „Možná“ na obrázku 2 musí být opuštění této rizikové zóny ve středně až dlouhodobém horizontu. Nejlepším způsobem jak to udělat je inovovat a vydobýt si oblast specializace, která jim umožní najít mezeru na trhu. Specializovaní hráči jsou v mnohem výhodnější pozici, ovšem stále mají velký potenciál se rozvíjet. Měli by využít výhody trychtýře globalizace a stát se globálním hráčem.

Společnosti v kvadrantu „Úspory z rozsahu“ na obrázku 2 jsou rovněž v dobré pozici pro dosažení pozice globálního hráče. Jednoduchou strategií je odklonit se od standardizace a soustředit se na neustálé inovace. Tyto společnosti pak budou schopné udržet si náskok před konkurencí tím, že odolají nutkání ke standardizaci a využití úspor z rozsahu, a místo toho zajistí, že budou nepřetržitě inovovat, aby si udržely svoji dominantní pozici.

• Pro společnosti v kvadrantu „Možná“: Opusťte rizikovou oblast, inovujte, specializujte se a najděte si svoji mezeru na trhu.
• Pro společnosti v kvadrantu „Mezera na trhu“: Využijte výhodu trychtýře globalizace a staňte se globálním hráčem.
• Pro společnosti v kvadrantu „Globální hráči“: Odolejte nutkání ke standardizaci a využití úspor z rozsahu, nepřetržitě inovujte, abyste zůstali v ideální pozici.
• Pro společnosti v kvadrantu „Úspory z rozsahu“: Opusťte svoji komfortní zónu a inovujte.

Hlavním poučením, které by si měly podniky z železniční dopravy z výše uvedeného vzít, je, že ať už jde o malou či velkou firmu, sebeuspokojení není řešením. Jak ukazují úspěšní globální hráči na trhu, fortes fortuna adiuvat – odvážnému štěstí přeje. Společnosti, které zaujímají na budoucnost orientovaný a vizionářský přístup, díky tomu nechají ty, které odpočívají na vavřínech, za sebou.

Autor

• Munz Ewald